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微信公衆號代運營|微信公衆號完全運營手冊(終

時間:2018-05-17

青島微信代运营,優爾微信運營
深深的記得,大一的時候微信公衆號的運營經曆,將互聯網的世界帶到了我面前,那個時候做的工作很簡單,每天找找寫寫發發文章,偶爾創作一些小段子,小活動,做的事情雖小,卻讓我這個文科生對互聯網領域充滿了熱血和期待,那時最讓人竊喜的就是在微信後台和小夥伴默默的看著增長的用戶數量,也曾一個月猛沖過1.8W,如今這篇文章算是對微信運營的小小總結了,說不上是經驗,畢竟一萬個哈姆雷特有一萬種活法。這篇文章從定位、運營(內容運營、用戶運營、微信元素拆解)、推廣、工具、公衆號推薦幾個方面來總結微信運營的一些規律。

一、定位

在開始運營一個微信公衆號之前可以從以下三個維度來思考定位

用戶定位:搞清楚目標用戶是誰,目標用戶的特征是什麽,做用戶畫像

服務定位:提供什麽服務,是否有差異化

平台定位:結合用戶定位與服務定位來決定平台的基調,學術型?惡搞型?創意型?……平台的基調將決定內容運營與用戶運營的策略。平台定位還涉及到自定義菜單的規劃。其實自定義菜單的規劃有點像APP底部的功能規劃,規劃的思考維度可以從目標用戶、使用場景、需求、平台特性幾個方面來考量。如:是不是一看就知道知道平台的特點了?自定義菜單其實就是在告訴用戶:我這裏有什麽。

 

PS:對于想運營自媒體賬號的朋友,一個要麽你自己本身比較牛逼,BAT背景啦,創業小新星啦,網紅啦等,通過自身的影響力來運營的微信自媒體賬號一般質量比較高,目標用戶比較集中,穩定性較強,大部分內容偏幹貨,學術範,比如BLUES,老鷹說,蘇傑等。要是你本身不怎麽出名,就必須得足夠特別,另類,氣質高冷或屌絲,找到一個很小的切入口,做這個領域的意見領袖,比如“深夜發媸”(專注于兩性話題)這一點和微博上的知名段子手成長路徑頗爲相似,如專注于星座研究的“同道大叔”,專注于發現奇葩事的“當時我就震驚了”,電影推薦“電影狙擊手”等。在微信訂閱號的運營上,我個人認爲走這兩種路徑且做得小有名氣的都是有研究價值的。

二、運營

1.內容運營

概述:每天具體推送什麽內容,內容上的安排還是得有邏輯的,不斷的重複能讓用戶記住平台的特質,比如“一條”的正文排版,“人人都是産品經理”“互聯網er的早讀課”的正文開頭部分,從內容運營的角度來說找到重複的元素,如首圖,正文開頭部分,正文結尾部分等,對于傳播和留存用戶是很重要的。運營過公衆賬號的朋友都知道,一篇文章的“保鮮度”一般是3天,過了3天後若平台沒有好的文章接力,粉絲直降是毋庸置疑的事。

單圖文和多圖文的選擇:在推送形式上,是選用單圖文還是多圖文,單圖文的好處是每天可以讓目標用戶集中精力讀一篇最高質量的文章,但這個還是得因平台不同而靈活變化,對于資訊類的公衆號,單圖文的推送難免會顯得單薄。單圖文和多圖文的選擇依賴平台特性與目標用戶。

二維碼:原生的二維碼實在沒有什麽新意,缺乏辨識度,二維碼在一篇正文中還是占到了一定位置的,所以更要與衆不同,具有新意,經常更換,現在常見的表現方式有:

 

指紋:今年指紋長按識別的特別多,第一次使用的時候覺得挺新鮮。

 

動態:GIF的動圖式二維碼還是很別致的,夠新穎

二維碼常用工具推薦:這幾款工具都是自己用過的,操作簡單,順手,類似的工具肯定還有很多,列list實在沒必要,工具關鍵還是得用起來順手。

快手

視覺碼

美圖GIF

聯圖網

草料二維碼

 

关注的关键时间节点list,表格中可能有不完善的地方,欢迎补充和指正~~ 个人认为每个运营都应该有这样一个类似的list,方便做营销推广活动,具体时间节点的选择依赖平台的特性,比如,如果订阅号的目标用户是我等大学生,那么时间的节点就更多的紧靠CET,雅思,托福,校招,情人节(你懂的),毕业季,寒暑假这种,最重要的是达到平台与目标用户的共鸣,推出的内容适宜适时。

 

事件营销事件选择来源渠道:以下是我个人常去的站点,一些排行榜具有很强的选题参考价值;在知乎论坛,豆瓣社区上可以发现一些深入探讨的问题;互联网媒体的报道一般能反映当下人们的关注领域,热门关键词;微博上的消息比较偏向娱乐性,以八卦娱乐奇葩异事最能吸引眼球,可以用来做吸引用户流量的选题;在视频网站上可以启发写段子的灵感,比如热门神剧“万万没想到”每次到了要开脑洞的时候我都会不由自主的去看望下重症患者王大锤 :)

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i黑馬創業報道

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接下來,開始把微信的元素細化來分析特性和方法:

標題:微信運營标题的取名方法 (摘自网络)之前在网络上看到的总结,规律总结的很好,这个方法论其实可以自己收藏然后去做后续补充,由此可见,一个好的运营平时的积累是必不可少的。

如何體

是有用性的最基本模式。《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》,一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?文章的价值几何。如何體和即得收益相结合,会更加挠到受众痛点,奶牛Denny有一篇《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》,标题形式可以模仿。

合集型

6種方法、5個建議、4個趨勢。合集的好處,往往在于它的歸納總結性強,1篇抵單獨看5篇。數字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。如果還有個好的結構,合集型文章讀起來更輕松,因爲文章被拆分了,有時看二級標題就能get到點。但你的幾個方法趨勢確實得有用和給人啓發。內容水,別人被標題吸引進來,也會失望,適得其反。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:三種分享型經濟的典型案例》這種,就比單獨介紹一個Airbnb更豐富。另外,盤點、榜單也是一種討巧的方法,如《【盤點】重磅推薦!來自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜單》。

帶負面詞彙的標題

比如:4個常見錯誤、5件你應該避免的事。這些負面詞彙往往讓人警醒,想一探究竟,見不賢而內自省,通過一些錯誤的案例來獲得啓示。《如果你的簡曆石沈大海,看看這8個秘籍》、《關于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個簡曆制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺,想點開文章來消除此時的負面情緒?

加一些修飾詞

修飾詞有2個作用:1.讓定義更明確、獨特;2.增加讀者的情感強度。

我们前段时间公布了一个分享案例的新产品,叫HUNT。起初是在SocialBeta内部流传,我们看到优质的社交网络、数字媒体和移动领域方面的案例,就会把链接加到HUNT上去,方便对行业案例动态的监测和互相的信息交换。后来,越来越多读者发现了这个产品,就来询问或者分享案例,我们决定写一篇正式的文章来向大家说明这个事。文章标题用的是《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。

帶有急迫感

“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反擊驗證的心理缺口。會立馬想驗證下我到底嘗試過沒有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標題充滿急迫感,也是召喚行動的一種表示。SocialBeta發過一篇《【案例】這麽有趣的航空安全須知視頻,你看過嗎?》,你會不會想趕快去驗證下,這個視頻自己看過嗎?真的有趣嗎?如果還不知道怎麽用,教你一個萬能模式:動詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標題《學會這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》。

賦予珍貴資源被讀者獨家搶占到的感覺

“FaceBook內部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”。看到這樣的標題,讀者覺得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個獨有的信息後,讀者會更願意作爲傳播源,向別人散布知識(不得不承認:好爲人師是本性…)。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫微信公衆號文章:文章流暢耐讀的奧秘》,如何寫微信公衆號文章已經夠吸引社會化營銷人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現,你是否更想點開探秘,然後分享給朋友們?

解釋性標題

以前写过一篇挺受欢迎的专访,叫《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》。专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何體来补充事实和知识性说明。

嵌入專業性詞彙

專業詞彙能展現文章的專業價值,還能吸引到精准的受衆。年前的時候,我的小夥伴寫了一篇《【資源】HTML5工具篇:10個營銷人也能輕松使用的在線編輯平台》,那幾天SocialBeta的微信平台上粉絲量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行業內人。

有人擔心,如果專業性詞彙太冷太偏,或者過于晦澀難懂,點擊量都沒有,後期效果還會有嗎?別擔心,有些人並不是你的目標人群,新銳或高精尖的概念,吸引到1個專業優質受衆,也比2000個無關閱讀量的收益大。我們做過一份指南《2015年最熱門的職業:關于數據科學家的概念、職責、技能素養和學習資源完全手冊》,當時的閱讀量並不高,但收藏量很大(點開率低,分享率低,但專業或想學習的人會閱讀和留做資料),之後還有幾位讀者和我們聯系,有海外名校的市場分析類碩士或PHD,也有從業多年的數據分析師。

善用雙關語和俏皮話,增加趣味性

雙關語+網絡熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補新穎創意與過度流行間的不平衡。像《當《權力的遊戲》遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領便當”也變得萌萌哒》這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。還有種方法是善用轉折,讓標題更有故事情節和懸念叢生感。《Instagram上50位KOL曬同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC說違規了》,看前面的事實還以爲是賣裙子的水軍軟文呢,但SocialBeta說水軍違規了。

傳遞能簡單習得和立馬速成的感覺

人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。如果像SocialBeta一样告诉大家《一篇文章读懂营销本质变迁 从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO設計》,你會不會信心滿滿,讀這篇文章就立馬get成就?

福利帖

标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器 Cinemagraph ,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。当然,这些文章都可以在SocialBeta的网站搜索到。

代入本地化和渠道特性

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》,杭州人會有共鳴去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或沒聽過慶豐小吃的國外,還會有人關注嗎。知名地標或者有特色的地點也能帶動更大地區的狂歡,《三裏屯從此多了一家價格很奇葩的酸奶公司》這樣的標題吸引到的可不止是三裏屯的人。

借熱點東風

网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。插一句,前段时间《权利的游戏》第五季播出,Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务,是很好的借热点营销(Uber未赞助…),同样,标题也可以借热点来取,Social君几天前发过的一个招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。

標題具體化

当你内容太多,无法将所有概念都提取到标题里,或者标题太泛泛而不动人的时候。就要选取文中的亮点来制作标题了。《除了Toms鞋,你知道还有哪些One for One的品牌?》其實講了8個買一捐一的品牌,但没看到Toms鞋,很多人是不会来看的。还有《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》这种,其实6个创意场景都很有亮点,但不能都塞标题里去,所以选1个为代表,让標題具體化。

引導關注:在很多微信訂閱號的內容正開頭部分常常看到有“點擊上方即可關注”的引導關注banner,個人覺得這種方法在最開始的時候使用還是不錯的,但現在大家對微信都比較熟悉了,加不加不重要,重點還是你的內容要足夠吸引人,與其在微信的開頭部分加上引導關注這樣能凸顯智商的標識不如用一些讓用戶記住的重複元素代替。

分割線:一般用在正文的尾部,作为正文与微信号介绍的分割,颜色上分为黑白和彩色,設計元素上有纯单线条的設計,也有线条+文的設計,组合方式很多。总的来说还是要和主基调符合。

 

閱讀原文引導:在形式上主要有加粗亮色的处理方式、图片引导,其实在設計引导的时候得先搞清楚触发用户去阅读原文的动机是什么。有一些种类的阅读原文点击率是很高的,比如免费干货资源下载外链,大部分人并不是真的想要知识本身,而是对优质干货的占有欲促使他们点击,然后将资源据为己有。说的有些直白,但却是事实。

正文

正文的组织形式主要有直接使用微信的排版+自行组合文字排版+截图。这种方式比较简单,效率高,最典型的就是3W的订阅号,绿色的基调始终如一,还有“一条”的微信公众账号,小Title的設計文艺范十足,值得注意的是,这种原生的排版用色不要超过三个,以简洁为主,长期坚持,添加重复元素。

 

使用PS,AI等软件做长图文。在这种表现方式上,安妮的长图就很有代表性了,这种形式最大的优点就是有故事带入感,图片冲击为主,配合适量的文字。但值得注意的是,在微信平台上由于打开速度的原因,长图不宜过长。如:美团网最近针对高考設計的一组微信。

 

GIF動圖組合:GIF动画的最大优点就是表现力十足,有视觉冲击感。适合GIF的图要么就是高大上,要么就是逗逼、搞笑、脑残、萌萌哒、欠揍等不正常系列的,这种方法在 ”深夜发媸“公众号的内容中运用最多,缺点嘛,不是在wifi条件下打开的话慢的一逼……

PPT式的表达方式 :如果一定要用图片的方式来展现的话,PPT是最省时的一种了,现在MAC用Office 2013就更加方便了,制作完成后直接全部导出为图片。这种方式运用最多的就是”秋叶100“了。

 

 

 

 

H5系列动画和表单 :這個系列的推送想必大家都很熟悉了,在朋友圈裏的轉發量還是很高的,好處多多不再累贅,直接上武器,具體的優缺點還是得自己用過了才知道,大家感興趣的不妨親自去試一試。微信的HTML制作工具差不多都出現在表格中了,其實掌握1-3個順手的夠用了,我個人傾向于用MAKA,秀制作。表單工具一般用金數據,麥客比較多。

小型遊戲:此類遊戲大都操作簡單,互動性比較強,能激發用戶去分享,如測試類、益智類、答題類,小型的遊戲甚至可以用PPT等輕工具就可以實現了。

微信圖片使用:配圖關鍵一個是圖片本身的吸引力,還有就是圖片和文字的搭配,代表微信:伏牛堂,這方面的技巧還是在于平時的積累,多看,多思考。

推送時間:這個時間段的分配來自網絡上的總結,差不多涵蓋了微信發送的幾個重要時間點,個人認爲微信的發送時間是和推送的內容、微信的定位、目標用戶、後台數據等相關的,時間點的選擇需要不斷的用內容去試驗,得出數據結論,最後用微信運營數據結論確立推送微信的最佳效率時間。

上班派(7:30-8:00之间),代表微信: 爱范儿、改变自己

午餐派(12:00-13:00),代表微信: 城市画报

下班派(17:30-18:30),代表微信: 餐饮商学院

晚餐派(20:00-21:30),代表微信:移動互聯網

2.用戶運營:

自定义回复:用户在完成关注进入到公众号后,用户运营就开始了,自动回复的内容不宜冗长,由于微信闭环的特征,所以在语气上应该像朋友之间的问候一样,比如 ”你真是太有品味了“、”来了,坐!“当然,如果微信的平台定位是咨询类的,就得一开始告诉用户提供什么样的服务。

用戶分組:種子用戶、活躍用戶、潛在用戶,在後台用戶管理的時候可以對用戶進行分組,分組後便于日後可以有針對性的進行運營活動。微信的傳播渠道主要還是在朋友圈,做好用戶分組中種子用戶的分類可以保證微信的持續活躍度。比如500的種子用戶,每個人至少500個好友,一篇文章如果都被分享,那麽到達率就有可能是500X500,當然這裏只是理想狀態。總之,用戶的運營必須得區別化對待。

微信群:微信平台的調性自然會吸引具有同樣氣質的一群人,這群人就很可能自然的形成一種圈子,人畢竟是集體動物,集體的歸屬感是非常重要的。

朋友圈:對于種子級別的用戶互動需求更多,大家發朋友圈無非就是嘚瑟下吸引一些贊,多多關注核心用戶的朋友圈,刷刷存在感還是很有必要的。

3.活動運營

微信的活動運營與要達到的效果直接相關,是想拉新、擴大知名度還是增加黏性?如果是增加黏性那麽線上和線下結合的方式爲最佳,比如沙龍分享會啥的。活動的形式太多這裏就不過多的舉例了,個人認爲提升活動運營的能力在于平時的積累和思考。

線上:簽到、刮獎、、有償投稿、遊戲等

線下:沙龍活動,禮物派送等

推廣渠道

這裏只談及最有效的幾種。

朋友圈:一方面是運營者本身朋友圈的影響力,另一方面就是用戶的分享了,朋友圈的傳播能力是最高效和有用的,刺激用戶轉發朋友圈的方法,一般有活動截圖,積攢,比賽截圖,個人認爲最好的還是那種從內容上打動用戶,達成用戶方的主動分享,有價值的東西本身就是說服力。

官網:這裏就涉及網站的SEO/SEM營銷了,以後會專門寫一篇總結性的關于網站運營的文章具體說明。如果官網的流量很可觀,流量的導入自然不錯。

社交媒體:互聯網的各大媒體是很好的展示平台,目標用戶通常明確,精准。

聯合平台:聯合一些自媒體/氣質相似的微信平台,互相推送,到達率親測不錯噢,還有就是加入一些社群,比如WeMedia聯盟啦,這種有影響力的。

4.數據分析

微信平台本身就可以直接進行數據分析,但是這樣的數據分析仍然需要進一步的整理。

每日效果評估—輸出運營日報

傳播力度:信息到達率、每條信息的轉發率、收藏率、閱讀量、新增用戶數、流失用戶數

號召力:用戶關注、活動參與

營銷力:活動參與

服務力:用戶投訴率、申請各項服務的用戶人數、用戶滿意度/忠誠度

數據整理—每周輸出運營周報

基礎數據:數量、新增率、流失率、留存率

社交數據:收藏、轉發、推薦

商業數據:投訴、廣告需求等

5.常用微信訂閱號推薦:

當然優秀的肯定不止這些

PS:現在微信訂閱號實在太多,個人認爲太多的碎片化閱讀是非常浪費時間的,要是原創作者只是爲了發表而寫文,那麽整個的文章邏輯是缺乏而且有害的,如果要系統的去學知識看書是一種最好的方法,最有效的碎片化閱讀方法我覺得是帶著問題去收集碎片,然後按照自己的邏輯進行梳理,這樣的學習才腳踏實地,能具體實施。

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