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不談品牌策略的文案都是耍流氓

時間:2018-05-17


“對于文案,文案人才分好壞,品牌主只看結果。”

看多了文案分享,你會發現無論是X型文案,還是Y型文案,很多時候只是來自文案圈的自high。當你將這些方法用于實踐,絕大多數時候結果會慘不忍睹。

一個很重要的原因是文案的成功是需要環境來承載的。這裏我所說的環境,就是指的是品牌主通過其品牌策略所營造出來的氛圍。我們能學到文案寫作的技巧,但是卻沒人告訴你文案背後的所需的氛圍該如何被營造的。就像衛龍學了蘋果風,但買賬的更多的是廣告界的人,而圈外的人很難爲其所動。

所以,我們在學習文案的時候,一定要弄明白其背後的品牌策略,這有助于我們更清楚的理解文案本身。

那當我們在看文案分享或者自己寫文案的時候該如何去分析呢?

文案的最終目的是爲了讓人買買買。在這個大原則下,可以從以下這幾個點來對文案進行分解。

1、明確目標受衆,抓住核心需求點。

我們都知道,寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過:“如果你想成爲一名偉大的廣告文案,就取悅讀者。”

那麽如何取悅讀者?

這就涉及到品牌策略中定位、對位、卡位的概念。怎麽理解?

首先,我們得先明確服務對象定位于什麽樣的品類和市場;其次,再分析這個品類和市場所對應的人群的消費習慣;最後再分析産品卡住了什麽樣的市場機會點。

vivo品牌升级后,品牌副标识变成了“Camera & Music”,旨在为用户提供专业级别的影像拍摄功能,精准锁定自拍人群。

所以vivo推出了我們都很熟悉的廣告語

“2000W柔光雙攝,照亮你的美”

每個愛自拍的寶寶都覺得自己天下第一美,手機只是記錄工具而已。當我們看到這個廣告時,即使不懂“柔光雙攝”是什麽鬼,但是你認同了我們美的本質。既滿足了寶寶們的心理需求,又凸顯了産品的核心優勢。

關于手機攝像功能,當錘子手機也有一句很好的文案

“看世界,求真;看自己想求真就求真,想求美就求美”

談文案本身我覺得錘子手機的文案更勝一籌,因爲它更能傳遞出“爲用戶提供專業級別的影像拍攝功能”這一利益點。但是,對愛自拍的人群來說,這恰恰是他們不願意面對的,他們希望看到的是你只是記錄我的美,而不是突出你美顔的效果。

文案的存在是爲了給消費者一個購買的理由,這就需要文案一定要梳理完所有的産品利益點,再根據其利益點所對應的人群形成相應的文案,最終選擇好文案。而文案好壞只有一個評判標准,就是能引導目標群購買。

2、強行關聯的背後,需要的是不斷刺激受衆

很多人都覺得“腦白金”的廣告很俗,文案也沒什麽內涵。但是因爲它不斷的給人刺激,讓你強行將“送禮”和“腦白金”聯系在一起。類似的例子還有很多,比如,“咳嗽請用慢嚴舒檸”等。這樣的廣告之所以能說服我們,更多的是靠廣告不停的砸。

這就涉及到品牌策略中的預算,傳播的概念。

將核心功能點與品牌關聯確實是個不錯的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個中國。就王老吉的文案本身來說,完全是不折不扣的好文案。但是這個背後沒有幾百萬,甚至上千萬的預算很難達到這個效果。如果你的服務對象是一個沒有預算的小公司,小企業。你也跟著寫了一個類似的文案,那個效果可想而知。

換句話說,如果有充足的預算,文案可以采用核心功能點與品牌關聯來構思。讓消費者對你的産品産生定向聯想,如果沒有充足的預算,那麽這條路就行不通了。

說完了預算,再來講講傳播。

方太油煙機的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象,這裏摘錄其中的《蝶戀花》。

蝶戀花

桂枝新妝芙蓉面。

淡掃娥眉,花顔鏡中鑒。

似有雕車待堂前,卻執五味烹家宴。

何懼飛煙染羅衫。

一瀑流雲,直上九重澗。

青絲紅袖芳如蘭,不負金屋藏落雁。

豈容飛煙染羅衫,愛若無缺事事圓

方太智能油煙機,四面八方不跑煙

文案確實很優美,但是給我更多的是好奇。不管是因爲文案還是因爲形式。反正最後整體效果不算太差。將宋詞和油煙機結合,再配合TVC給用戶灌輸自己與其它妖豔賤貨不一樣的聯想,如果你恰好要買油煙機,又想著能彰顯自己的內涵,是不是就著了他的道。

但是如果沒有TVC的存在,而僅僅是幾張海報之類的,估計這個廣告又會是另外一種結局了。

同樣,這個文案也是不可複制的。即使你的産品跟方太油煙機的情況比較類似,但是因爲你不是第一個,也就達不到同樣的效果了。

3、文案最終要傳遞的是什麽形象

做文案,很多時候會模仿大牌是如何做的,雖然模仿的最後把自己弄的有點不倫不類,但是誰叫我們安撫不了老板追熱點的心。但是身爲一名文案,我們要對文案本身負責,你得弄清楚你得文案最終要塑造一個什麽樣的形象。

這就涉及到品牌策略中的公關的概念了。

所謂公關,說簡單點就是讓受衆形成我們希望的認知和感知。

寫到最後

我想說的是,過于關注文案本身反而讓我們會迷失。如果你爲了寫好文案而寫文案,那麽你永遠寫不了好文案。但是如果你掌握了背後的邏輯,你就會發現其實文案沒有好壞之分,只有合不合適之分。放對了位置,都是好文案。

或許有人會說,我就是一文案,領導讓我怎麽寫就怎麽寫,考慮那麽多也是白搭。如果是這樣,那你就聽領導的吧,畢竟他才給你工資的人。

- END -

 

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