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做營銷需要懂的十大心理學原則

時間:2019-04-28

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隨著數字化營銷的崛起,營銷人員在打造品牌、分析需求、創造需求和鎖定客戶方面,須具備更專業的技能。其中,關鍵的兩項是數據挖掘能力以及感知、預測能力。前者要求具有科學的頭腦,後者則要求具有藝術家的思維方式。生活富裕程度越高的時代,消費者越重視産品的情感價值。而掌握一些心理學原理,能讓我們更深入地了解消費者的所思所想與行爲模式,增強我們的感知、預測能力。

1.  启动效应(Priming)

这一原理的含义为:当你接触一个刺激物后,所产生的内隐记忆效应,将影响你对下一个刺激物的反应。例如,把 nurse这个单词打乱字母顺序后,后面跟doctor时,比跟bread能被人更快地辨认出来(因为doctor与nurse之间具有直接关联)。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后,有诸多心理学家对其进行了验证,一些人还得出了这样的结论:“我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。”

在营销活动中,恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上,你可以让浏览网页的人停留时间更长,对品牌印象更深刻。心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson就設計了相關實驗,結果證明,網頁背景的改變最終會影響消費者對産品的選擇。在該實驗中,人們被要求在同一個産品類別中選擇産品(例如選擇豐田或雷克薩斯),當網頁的背景是綠色(即美元的顔色)並布滿硬幣的圖像時,人們會在價格信息上花更多時間;而當網頁的背景給人舒適的感覺時,人們就會花更多時間閱讀汽車舒適度方面的信息。因此,當你在營銷中利用啓動效應時,你需要關注具體細節——其結果可能是讓消費者買了價格最高的産品或根本不買。

2.  互惠性

這一點是羅伯特·西奧迪尼“說服力六大原則”之一,他在其經典之作《影響力》中指出,互惠原理非常簡單——如果某人幫助了你,你自然也會想給對方以回報。書中列舉了一個有趣的例子。當你就餐後,侍者給你賬單時是否會送你一片口香糖?如果沒有口香糖,你會根據對服務質量的感覺來決定小費的比例;而如果有一片口香糖,你給的小費比例就會上升3.3個百分點(占餐費的百分比)。如果是兩片口香糖呢?小費的比例就會令人難以置信地上升爲約20%。

兩片口香糖就能産生如此大的作用。在如今這個信息傳播無比發達的時代,也許難以再現;不過,該原理依然可以在營銷中得到廣泛應用。你奉送的東西不必昂貴,可以是品牌體恤衫,也可以是內容獨特的電子書,或是你在某一個困難問題上所具備的專業知識,甚至可以是你手寫的一張便條。你只需要記住,在你希望獲得回報之前,先給予對方一些免費的東西。

3.  巴德尔-迈因霍夫现象(Baader-Meinhof Phenomenon)

当你听的骋徊泛螅欠窕岱⑾终飧霾防鲜浅鱿衷谀的视野里?不是在广告里,就是在商店里,你还会发现你的朋友也都在用这个产品。这就是巴德尔-迈因霍夫现象,其夸张的说法是“一旦发现,无处不在”。根据心理学家PS Mag的解释,这一现象是两种思维过程的产物:当你听说一样新东西(或新概念、新词等),一种思维过程是选择性记忆开始作用,让你在下意识中关注这样东西,结果“它”就会经常映入你的眼帘;另一思维过程是,在你每次看到或听到“它”时,你大脑中的“确信偏误”(confirmation bias)会让你一次次感到“它”确实无处不在。

這一原理在品牌培養和産品銷售中具有重要作用,因而也讓我們可以推測廣告業永不會消失。對于巴德爾-邁因霍夫現象,一名知乎的“呼友”記下了一段有趣的話:某天他和同事打車到北京的“翠微百貨”去吃飯。過了兩天在翻閱《唐僧情史》時,“翠微”兩個字讓他仔細讀了一首以前沒注意的詩:“有緣未必相逢,無情莫向翠微。人間一墮十劫,猶記桃花未歸。”

4.  社会性影响力

人們會仿效與其相似或信任的人的做法(這也是西奧迪尼說服力六大原則之一)。大部分營銷領域的人員都熟知這一條原理,但是由于其重要性,我們依然將其列入十大營銷心理學原理之一。

5.  诱饵效应(Decoy effect)

你常常在一些产品的订价方案中看到这一原理的应用——营销者有意加入一个价格,以诱使你选择最贵的价格。通过Dan Airley's著名的“我们能掌控自己的决策吗?”(Are we in control of our own decisions?)TED演讲,很多人得知了《经济学人》杂志一个有趣而有效的定价策略。《经济学人》为杂志的年度订阅打出了这样一个广告:

— 电子版:$59

— 纸质版:$125

— 电子版+纸质版:$125

這看上去有點不可思議,對吧?紙質版和“電子版+紙質版”的價格居然是一樣的,《經濟學人》爲何會提供這樣的定價?

Dan和很多人一樣,想知道定價的原因;Dan詢問了他在《經濟學人》的幾個熟人,但沒有人告訴他真正的原因。于是,他決定在MIT對100個學生進行試驗,自己找到答案。當他將包含了3個價格的廣告給學生進行選擇時,學生們都選了“電子版+紙質版”的組合價;而當他將看上去“毫無用處”的第二個價格(紙質版$125)刪掉時,學生們都傾向于選價格最低的電子版訂購——也就是說,第二個價格並非真的“毫無用處”,它會讓第三個價格看上去非常合算,從而誘使人們選擇這一組合價。毫無疑問,你也可以在營銷中應用這一原理。

6.  稀缺性

你肯定体会过这一原理(这也是说服力六大原则之一)。最常见的情形是当你订机票时,如果网页上显示“只剩下3张”,你大多时候都会赶紧下手。虽然这一原理已得到广泛应用,一个有趣的实验还是值得回顾一下。早在1975年,三位心理学家Worchel、Lee和 Adewole在进行稀缺性的研究之初,設計了一个让人们评价巧克力饼干味道的实验:一组人员拿到的是装了10块饼干的罐子,而另一组人员拿到的罐子里只装了两块;结果后一组人员给饼干的评分比前一组高一倍——虽然饼干是一模一样的。这一实验充分地展现了稀缺性会如何影响我们的判断。

7.  锚定效应(Anchoring)

你有沒有想過,對于你喜歡的服裝品牌或服裝店,在打折時你很難“狠心不買”?這基本都與錨定效應有關——我們最初獲得的信息常常左右最後的決策。當你喜歡的某品牌牛仔褲原本50美元一條,35元的折扣價一定會讓你很動心,最初的50美元起到“錨”的作用。因此,當你對産品進行促銷時,千萬別忘了把原價寫在折扣價的旁邊。

8.  “逐字效应”(Verbatim effect)

其含義爲,對于某些文字內容,人們不會逐字記憶,而是記住大意。據Chartbeat的統計,人們在點擊一個網頁時,平均一半的人只會花不到15秒的時間——也就是說,人們不會仔細閱讀網頁上的文字,也很難記住具體細節,那麽你該如何應對?解決的方案是,在保證文字內容質量的情況下,花更多的時間雕琢標題,讓標題易于傳播並易于被搜索到。這樣,當人們在某個話題上想獲得更多信息時,就可能會想起不久前閱讀過的你的一篇好文章,然後在谷歌上進行搜索。

9.  分类效应

在短时间记忆上,大脑的容量非常有限。实际上,大部分人一次只能记住7样东西(根据具体情形,加减两项)。基于大脑的这一特性,人们在临时记忆时会将相似的信息归为一类。比如当你需要采购很多东西时,大部分人会将要买的东西归入不同类别(如奶制品、肉类等)。那么,当你在設計营销文案时,也可以利用这一原理来加强人们对内容的记忆,比如将相似的内容汇集在一起。

10.厭惡損失

这一原理和它的字面意思基本相同:一旦拥有了某样东西,你就非常不想失去。心理学家Daniel Kahneman做过这么一个实验。他召集了一群人,这些人有的发了一个杯子、有的人发了一包巧克力,有的人什么也没有。然后,这些人被要求在两种方案中做选择:有杯子或巧克力的,可以选择换成巧克力或杯子;什么都没有的人,可以选择要杯子或要巧克力。结果是,什么都没有的人,有大概一半的人选择了杯子(另一半的人选择了巧克力);而发了杯子的人,86%没有选择换成巧克力,依然保留了杯子——从概率上来说,最后应该是约50%的人拿着杯子。“厌恶损失”让人们不愿意失去已经拥有的杯子。

对于以上十大营销心理学原则,也许有人会说,如果消费者也熟悉这些“花招”,是否会识破营销人员煞费苦心想出来的计策?答案之一是,某些人会在某种程度上获得免疫力,但是对于大部分人来说,这些心理学原理依然有效,因为我们无法拒绝自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我们熟知的青蛙背蝎子过河最后双双葬身于河中的故事那样:当青蛙在水里用最后的力气问蝎子,你为什么还是蜇了我?蝎子的回答是“I can't help it, it's in my nature”(我忍不住啊,这是我的天性)。天性,就是这么难以改变。

- END -

 

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