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从叫个鸭子说起 如何起一个让人喜闻乐见的好名

時間:2018-05-17

優爾品牌命名,品牌起名,企业名称,品牌名称

作者 | 小马宋(暴风魔镜创意合伙人)

好名字有多重要?

回想起上次深圳的文案培訓班,50個學員中,一個月後回想起來,我似乎只記住以了學員的名字,是個女孩,叫燕子。

當時的情況是這樣的,我讓每個學員用一句話介紹了自己以及自己的名字。大家的名字五花八門,爲什麽50個名字我只記住了“燕子”這個?當然有人肯定會不懷好意的猜測:估計這姑娘長得最漂亮呗。好吧,這姑娘確實挺好看,但這並不是我記住她名字的原因。原因在于,她用了一個昵稱來介紹自己,而且這個昵稱是非常通用的是個名字,這在華與華的品牌構成體系裏被稱爲超級符號。

如果這50位學員就是品牌的話,那意味著一天下來我只記住了一個品牌。給品牌取名字是個學問,今天就扯扯名字這個事情吧。

降低傳播成本

取名字有个本质需求,是华与华广告的老板华杉老师说的:降低傳播成本。

降低傳播成本其实包括两个方面,一个是降低认知成本,就是一眼要看懂;一个降低扩散成本,就是看一眼就记住,而且乐于介绍给别人。

如何降低認知成本?就是通俗易懂,跟行業有相關性。

比如同樣是做虛擬現實眼鏡的,暴風的叫做魔鏡,另外一家的産品叫格拉斯,我就驕傲的認爲魔鏡比較好。因爲魔鏡是已有的一個大家熟悉的詞,格拉斯是英文glass英文的音譯,中文上來說沒有任何意義,跟虛擬現實眼鏡也看不出任何關系。小米是一個通俗名字的典範,錘子也是,康師傅、大象(避孕套)、獵豹(浏覽器)、豌豆莢(安卓市場)、小白熊(兒童電器)、蘋果、聯想(但聯想的英文名字好爛)、土豆等等都是,這些詞彙都是大家耳熟能詳的詞,讓人一看就能記住。

但小米和錘子這樣的名字都沒有解決行業相關性的問題。什麽叫相關性,就是我一看名字,就知道或者能猜測出這個名字是賣什麽的。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗黛佳,我一看就覺得是化妝品類裏的,不過這些名字又在通俗性上有所缺失。當然像可口可樂、奔馳、寶馬、農夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字,名字既順口,又有行業聯想(可樂就是可口可樂自己定義的一個品類,奔馳寶馬則跟汽車相關,農夫山泉是水,三只松鼠是堅果),鮮橙多也是一個很好的名字,通俗易懂,有行業屬性,容易記憶,還突出了産品特點,這麽好的名字不容易。

當然,有些名字通過一些方法,可以自動補救關于行業聯想的問題。

比如小狗電器,雖然它的品牌叫小狗,很容易記憶,但沒有相關性,所以它自己叫小狗電器,這就補足了相關性。雕爺牛腩也是,雕爺這個品牌不會代表任何品類,但是加上牛腩就直接給了行業屬性。

爲什麽花名更容易記住?因爲花名一般是用的熟悉的詞語。比如原來早期四大網絡寫手之一的李尋歡,原名路金波,李尋歡就比路金波這個響亮。比如雕爺的原名叫孟醒,阿裏巴巴公司裏都用花名。我們習慣了叫羅永浩老羅,叫羅振宇羅胖,都是一個道理。

名字不光是品牌需要,任何有名字的東西都需要。

比如藝人裏面,王菲之前名字叫王靖雯,就沒有王菲這個名字通俗好記,所以王菲後來火了。小沈陽也是個很好記的名字,但也是藝名。大小S也是好記的名字。微博大號的始祖,叫冷笑話,就是個通俗易記、易于理解的好名字,天才小熊貓、留幾手、萬能的大熊這些名字都比較好。

少林修女其實也是個好名字,可是這姑娘到微博上改名“顧異的”,其實是一個很不順口的名字(她有名氣和轉發量跟她名字沒關系,因爲她內容做的好)。咱們舉個栗子,比如你要給我推薦一個有意思的號,你說天才小熊貓,我一下子就能記住並且輸入出來,可是“顧異的”就不行。

優爾品牌命名,品牌起名,企业名称,品牌名称

小馬宋也不是個好名字,以這個觀點來說。這個名字因爲是我的網名,01年就注冊了,那時候注冊名字不能重複,因爲我家那個村子叫小馬宋,我就用了小馬宋這麽個網名。它最大的好處是不會重複,但傳播上並不容易。

以前在名片上印小馬宋,遞上名片後人家第一個反應是,哇,你怎麽叫這麽名字,你幾個意思嘛?這樣我就可以找個話題跟陌生人攀談了,因爲那時我比較內向,不善交際,名字倒是忙了我不少忙,成了搭讪利器。“中國文聯”雖然耳熟能詳,可惜它被提前認知了,大家都覺得它是某個正經的寫作機構的官方簡稱,往往産生誤會,也不太好。

好名字的4個特性

下面說說好名字具有的一些普遍特征,以及壞名字的特點。

第一個是短。

因爲越短越容易記住,當然短到一個字就不太好,因爲在我們的語言習慣裏大家介紹一個名字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名字是最容易記住的,老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字,後來才出現三個字、四個字的互聯網公司(主要還是域名的原因)。

你有沒有發現,即使是四個字的名字,我們往往會把他們簡稱爲兩個。比如暴風(影音)、阿裏(巴巴)、聚美(優品)、阿迪(達斯)、滴滴(打車)、美圖(秀秀),哥倫比亞大學我們會稱爲哥大,耶魯大學我們叫耶魯,電腦就比計算機這個名字更通俗和流行,而熟悉我的人都叫我小馬,不叫我小馬宋。

这里面当然有例外,因为名字的本质功能是要降低傳播成本,如果这个名字很长,但很好记很好玩,那就遵守这个本质原则。

比如“張君雅小妹妹”這個名字,因爲顛覆了人類對食品名字的認知,所以就有強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”,雖然四個字,但是大家都不想簡化它,因爲一句“昨天晚上老公出差,我想叫個鴨子”發到朋友圈,絕對是點贊神器。

對于一個公號來說,名字短了,還便于在新推信息上展示更多的文章題目,這也是一個優勢。

第二個是用現有的、通俗的詞。

不要試圖去創造新詞,這是很重要的一件事。一位新詞大家基本都記不住,所以即使像“十動然拒”這種當時爆紅的網絡名詞,也會很快被棄用,因爲過于隱晦難懂。人艱不拆就略好,“任性”就更好了,因爲任性本來就是大家能夠理解的詞。不要用個例去反駁我,那只是特殊現象。

三星集團旗下有個廣告公司叫第一企劃,其實還不錯,到了中國的全資子公司叫傑爾思行,就完全不知所雲了。同樣是汽車品牌名字,奔馳就比斯巴魯好,寶馬就比邁巴赫好,長城就比比亞迪好。我有一個奧美同事出去做了一個高端旅遊網站,叫“贊那度”,一聽我就淚奔了,這名字太難記了。老金就比金鵬遠這個本名好,但是“老金扯談”,就不好。因爲它看起來像是“老金扯淡”,而我當初就是搜老金扯淡這個名字,卻沒有搜到。你看老金自己後來都在公號的文尾加上一句解釋:老金扯談,不是扯淡。

通俗的詞,最好還是通俗的字。

比如山東有個小吃叫“甏肉幹飯”,只有少數幾個有學問的孔乙己能認識,注定流行不起來。小籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍,這些熟悉的小吃其實都是通俗的字,比如biangbiang面,電腦都打不出來,更談不上流行了。36氪,其實也不算是個好名字。

第三個,要用中文,不要英文,尤其不要用中英夾雜的名字。

當然我說的是在中國,要是在美國,這句話就正好相反了。諷刺的是,傳播圈子裏有很多名字就很沒有傳播性。

比如wemedia这种看似逼格很高的名字,绝逼没有淘宝联盟这样的名字来的爽快和明确。QQ这个名字其实也不算很好,比如在我们老家,大家都叫它“秋秋”,因为山东话发QQ非常难发,同名的那款车也不行,哪有大奔听起来这么霸气和易懂。互动廣告公司里有个叫IM2.0的,名字实在不好发,所以后来我总是叫它2.0。

即使是只能用字母的名字,比如微信公號的ID,也盡量用漢語拼音,不要用英文。

比如中國文聯zhongguowenlian,我跟你介紹說就是中國文聯的全拼,就很容易。還有個廣告圈裏不錯的公號“花花世界”,中文名字很好,但公號ID叫做playworldallbird(玩盡世上鳥),雖然想法誘人,有廣告人的範兒,但傳播上不容易,你給人介紹他的賬號ID是playworldallbird,估計10個人有8個會問你三遍才知道,另外兩個人會問你5遍。

第四,不要用有歧義或者多音字,不要篡改原有詞語。

比如前面說的傑爾思行(xing)廣告,很多人以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來還挺好的,但是寫起來就不好。因爲我常常打出來叫邏輯思維。

最近取得2個名字

說一說我最近給朋友取的一個名字,她做了一個多肉植物品牌,主要是用來做禮物,只在網上賣。我給她取了一個名字叫“忽然想起你”,目標是送給一個你忽然想起的人。這個多肉植物店馬上就要開業了。

另外一個朋友的內褲品牌,我取了一個更絕的名字,只是不確定她還有沒有注冊,我就不說了。

我自己的那本書,名字叫《一本全是廣告的書》,我覺得也還蠻好的,因爲很多人看到名字,一時激動“我靠,居然有這麽牛逼的書名”,于是腦子一發熱就去買了。

- END -

 

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