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公衆號運營方案撰寫完全指南

時間:2018-09-15

你知道嗎,現在公衆號賬號已經有1700萬了!然而在這1700萬賬號裏面,最終可以盈利的只有40%不到,更紮心的是大號還紮堆,大號越做越大,牢牢占據著用戶的時間,公衆號運營似乎舉步維艱,特別是對于沒錢沒資源的小公衆號而言。
 很多人一開始從事新媒體運營工作的時候,總是不知道如何入手,在這裏關于公衆號運營方案的撰寫。首先,了解産品和目標用戶是運營的基礎,你需要了解自己的目標用戶,確定自己想做出來一個什麽樣的公衆號。其次,做任何事你都需要設定目標,作爲衡量運營成果的標尺,時時督促你前進。然後你需要明確運營策略,策略的制定是運營的核心,落實到推送具體內容。接下來是執行方案,行動力是保障運營效果達到預期的關鍵,勤勤懇懇地發布文章,在不斷的試錯中找出最適合增長的路。最後要做的就是通過數據監測與分析判斷目前的運營方向是否合理。概括來講,就是准備運營計劃,確定運營目標,制定運營策略,執行運營方案和優化運營效果。
 
一、准備運營計劃
准備運營計劃是最初階段,你期望了解用戶,我們要通過運營准備的階段,准確地定位目標用戶,了解用戶痛點問題,然後針對性地在運營公衆號時予以回應。這樣我們就可以知道用戶真正需要什麽,他們對現狀滿意度如何。比如你計劃推出一款新的蛋糕,你提前了解到現在大部分消費者覺得奶油太油膩,那麽你就可以根據用戶需求做清淡一點的口味。我們要如何准備運營計劃呢?可以從以下4個方面入手:
 1. 內部文檔
這裏的內部文檔指公衆號的願景、使命等。使命是公衆號存在的價值,即公衆號要做什麽,願景是你希望實現的狀態,即你的最終目標。這是公衆號方案的起始問題,因爲這是你對自己和公衆號的期待,是在爲公衆號賦予責任。了解了願景和使命之後,我們可以更好地了解到運營的方向,需要達到的階段。
 2. 內部數據
內部數據是指你能收集到的所有用戶反饋。這主要是你和用戶之間的故事,包括主動留言和被動收集。用戶的留言是你能收集到的最重要的信息,因爲這是用戶對你的期待或建議,會成爲鞭策你前進的動力。被動收集是你抛出一個問題,吸引用戶回答。
 3. 論壇收集
我們需要收集用戶面臨的問題,才能幫助我們精准戳到用戶痛點,更透徹地了解用戶和他們面臨的問題。比如在半撇私塾官網問答廣場,我可以監測到用戶最想尋求我們解答的問題。從用戶的提問、回答中,我們可以提取到用戶的信息、痛點問題,了解用戶的需求等等。
 4. 用戶訪談
用戶訪談是最有效的獲取信息的途徑。與用戶直接對話,是了解用戶最准確的方法,從用戶的口中獲取用戶的信息,了解用戶需求,了解用戶的痛點問題等等。與用戶面對面不太現實,所以在征得用戶同意的前提下,我與用戶聊了一下關于他們對半撇私塾訂閱號的期待問題。
 
二、確定運營目標
了解運營計劃之後,不能立即就付諸實踐,因爲你還需要一個目標。目標是促使你即刻采取行動的動力,是一個隨時讓你幹勁十足的詞彙。那麽目標要如何制定呢?
 1. 曆史參考
目標的制定不能脫離實際,最好在現有基礎上重新調整,但是參考數據也不能太遙遠,所以你可以在最近一個月的數據基礎上制定目標。比如半撇私塾訂閱號上個月用戶增長率在10%左右,那麽我在更新頻率變高的情況下,可以設置爲20%左右。 
2. 行業參考
在制定目標的時候,你可以尋找同類型,比自己運營規模稍大一些的公衆號作爲追趕目標。對比他們的閱讀量和留言數字做出自己的目標規劃。除此以外,你需要了解公衆號發展的趨勢,這是我在google搜索微信公衆號打開率出現的結果。你可以評估一下自己的定位,在吸引用戶點開方面做出努力。
 
三、制定運營策略
其實運營策略,說白了就是,你准備用什麽方式去獲得用戶的青睐,給用戶一個選擇你的理由。現在而言,最主要的漲粉方式有三種:靠內容漲粉,靠合作漲粉,靠活動漲粉。

靠內容漲粉
內容的來源主要有原創和轉載兩種。很多人會在原創和轉載之間搖擺,怕轉載多影響粉絲對自己的印象,然而原創壓力超級大,勢必會造成原創質量下降,更新頻率降低,久而久之陷入惡性循環。其實,在我看來,只要把握好原創和轉載的比例,轉載的對象選好,對于用戶來說,反而是多了一重你篩選過的選擇,對于你有益無害。比如半撇私塾主要分享幹貨,那麽我會選擇的轉載的對象便以常青樹類型的運營幹貨爲主,每周更新五次,三篇原創,兩篇轉載。
1. 原創
靠原創漲粉是根本。原創,顧名思義,是獨立完成的創作,不改編、不翻譯、不整理他人已有創作、不抄襲是最基本的四條原則。而內容可以從常青樹和熱點入手。常青樹是基于用戶需求的創作,熱點是基于時事的創作,前者保證了你的品質和格調,利于留存;後者代表了你的觀點,利于拉新。二者的比例爲80%對20%最佳。關于原創選題問題,半撇私塾是做新媒體運營培訓課程的,我們的選題是與新媒體密切相關的,包括運營和營銷幹貨、學員故事分享、求職與工作等多方面,針對目標用戶的問題都可以涉及到。
 2. 轉載
只靠原創的話,文章更新壓力太大,在人手不足的情況下更是如此,所以高質量的轉載文章可以起到很好的彌補作用,很多時候還能起到1+1>2的效果。比如半撇私塾主要輸出新媒體運營幹貨,所以我挑選的轉載對象就是幹貨內容,像七個寫作中容易犯的錯誤和網站工具推薦之類的。關于轉載來源,資源的積累是必不可少的,需要同時監測多個公衆號,業內口碑不錯、自己比較喜歡以及朋友圈推薦的這些基本就能滿足你的轉載需求。
 
靠合作漲粉
靠合作漲粉,主要就是采取互推的形式,找和自己目标用户有重合度,流量相当的公众号互推是很多运营人的选择。公众号互推方法主要有盘点式互推(最值得关注…)、转载互推、内容互推、自定义菜单互推等;
 1. 社群尋找
可以利用QQ群搜索功能,直接搜索“公衆號互推”會出來很多群聊,你可以選擇合適的進群,尋找互推合作機會。
 2. 平台尋找
有很多置換流量的平台,合作形式包括品牌聯合、線下渠道合作、線上流量交換、微信互推等多種形式,你不僅可以按照自己的要求自定義檢索,也可以發布合作信息。有市場部和BD之家等。
 
靠活動漲粉
活動對于漲粉的作用是巨大的,而我們並不總是能找到合適的對象與我們合作,況且尋求合作耗時太久,需要的成本也高,那麽我們就需要利用自己手頭可以利用的資源,自己創辦活動吸引用戶。常見的活動形式有H5小遊戲、裂變海報、福利禮包、線下推廣等形式。
 1. H5小遊戲
遊戲是最能拉動用戶活躍性的形式,一款設計得當的小遊戲可以幫你獲得很大的關注度。現在做H5的平台也有很多,iH5、易企秀等,找好模板即使沒有經驗也可以做出有意義的遊戲。以半撇私塾爲例,在網易雲課堂投放的新媒體自習室課程開始的時候,我們給用戶提供了參與新媒體知識競答領取福利的圖片引導。
2. 裂變海報
利用海报的裂变获取流量的方式比较也比较常见,在朋友圈就可以传播。常用的制作海报的工具有创客贴、fotor懒設計等,找好模板很快就可以做好。比如之前半撇私塾做过一次挑战赛裂变海报。 
3. 福利禮包
引導用戶關注送福利,可以是幹貨,優惠券或小禮品,這個就需要你自己准備了。之前半撇私塾用的CTA就是掃碼關注之後回複“電子書”領取福利。
 4. 線下推廣
你是不是經常見到大街上除了發傳單宣傳優惠活動的,還有路上攔截讓你掃碼關注公衆號的。你要具備一幫願意爲你提供援助之手的親戚和朋友,大街發宣傳單和擺攤送小禮品找路人關注雖然都有人在做,但是成本高,效率低,留存率低也是不能忽視的情況。
 
四、執行運營方案
其實,運營的過程就是試錯的過程。沒有錯誤,就沒有前進
1. 內容試錯
內容試錯包括的範圍很廣,標題、排版、CTA引導語等等,每一次效果沒有達到預期你都需要反思是哪個環節出了問題;
2. 渠道試錯
確定每天的推文都沒有問題之後,我要確保每個渠道都可以順利發布,觀察反響如何。確定哪個平台是最終需要重點把控的。
 
五、優化運營效果
在開始運營之後,不斷的進行數據監測和策略叠代就是十分必要的了。關于閱讀量、增長人數這些在微信公衆號後台一目了然的數據就不說了,那我們應該如何監測那些看似不好監測的數據。舉個例子,比如掃碼次數的監測對很多人來說都是個難題。那有沒有解決方式呢?
 二維碼的監測功能到目前爲止都沒有比較完美的解決方式,退而求其次,草料二維碼的商品碼功能比較適合記錄掃碼次數。比如我之前推出了一張讀書推薦卡片,但我們想知道有多少人掃描了二維碼,我就在草料二維碼新建商品碼,把引導語和二維碼圖片放進去生成一個新的可監測記錄的二維碼。
 在運營一段時間後,你就可以拿實際運營效果與當初設立的目標進行對比。如果運營效果和目標相去甚遠,那麽我們需要問自己兩個問題:
 1. 目標是否需要調整
目標值沒有達到是不是因爲最初目標定高了,實際漲粉效果還是不錯的。比如你最初每天漲30個粉所有,你希望在一個月之後變成每天漲粉200,就是目標定高了。
 2. 方案是否需要優化
在運營的時候,你可能會發現閱讀量忽高忽低,漲粉量也不是很穩定,中間有時候波動較大,那你就要考慮是不是用戶對此類推送不感興趣,每月排出閱讀量top5和倒數5名,分析一下用戶的偏好問題。
 
總而言之,運營者就是要把控整個運營階段的工作,確保每個階段的工作都是有效的,但並不單單是收集分析數據。運營不是一件容易的事,但也絕不是無路可循,不同的運營具體要做的事情是不同的,但是這個工作流適用于任何新媒體媒介形式的運營,包括QQ群、微信群、論壇、社區等,運營者可以根據這個工作流來安排自己的工作:
 
准備運營計劃
確定運營目標
制定運營策略
執行運營方案
優化運營效果
 
 
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