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雙十一狂歡背後的商業邏輯!

時間:2018-11-12

又是一年“雙十一”。忙于填滿購物車、奔走于互贊群、蹲點搶紅包的你,或許早已忘記“11.11”與“光棍節”的關聯。
曾幾何時,11.11只停留在“單身狗”自嘲互侃的段子裏,未曾想過有天會成爲全民剁手的狂歡,熱鬧程度竟能與除夕守歲比肩,而能這樣潤物細無聲地化解單身狗的尴尬糾結,真得歸功于阿裏巴巴。
當年的雙十一,或者說“光棍節”,只不過是上世紀南京大學校園宿舍文化的發明。從2009年開始,淘寶及其子品牌天貓利用年輕人“沒有愛情,不如消費”的心理,賦予了這個帶有自嘲性質的民間節日不可估量的商業潛力,從那時起,雙十一這個日子被重新定義,成了一個無論單身與否都可以盡情參與的購物狂歡節。到今年,雙十一已經走過了十個年頭,除了連年飙升的銷售數據之外,其衍生品——巨星雲集的雙十一晚會,也被戲稱爲與“春晚”並駕齊驅的“貓晚”,陪伴人們度過零點開搶前的“守歲”之夜。在所有的節日都嚴重“消費化”的今天,這個只關于消費的節日得到了最多人的慶祝。
人們對于購物的需求,真的有表現的這般狂熱嗎?或者更實際地,人們真的需要買那麽多東西嗎?並且一定要在這一天之內清空購物車嗎?
稍有常識的人,都會給出否定答案-正如下面這位網友所說:
以往的雙十一,各類優惠網站長期停留在我的浏覽器收藏頁,刷新整頁的優惠信息,看著評論裏不斷種草和拔草。
有時候,因爲有人說一支筆寫起來不疲勞,就去網上買個50支(因爲滿99包郵),嘗試各種新鮮的數碼産品(然後放著生灰)。
很快發現,經常購買了一樣東西之後,我忘了我買了它,對拆開它,好像也沒有什麽特別的興趣。每次購買行爲,好像只是爲決定購買時自己的幻想買單。 
商家不僅創造了消費的節日,還創造了新的消費主體,他們的購買行爲不再與實際需求挂鈎,對他們而言,購買是爲了滿足欲望,更重要的是,是爲了自我確認,也彼此確認。在今天,人們作爲消費者的價值遠遠高于勞動者,“你是誰”不再等于“你做了什麽“,而只有通過“你買了什麽”來彰顯,人們不得不通過購物爲自己賦值,也爲他人估值。而這些後面包含的根源,都是來自互聯網從業者對大衆消費人群心理的深刻洞悉,即所謂人性的操控。這其中內幕又是如何的呢?

01
精准“殺熟”

殺熟,說白了,就是看人給價,這種情況在線下市場很少見,一來不厚道,二來也很難做到。但如今在線上市場則經常遇到,其實大數據技術並無原罪,由此所衍生的殺熟,歸根結底不過是一種商業套路,這在經濟學中並不是什麽新奇事,本質上就是經濟學講的價格歧視,只是對用戶進行差異化定價罷了。
我們先來了解一下,什麽是價格歧視?
價格歧視是微觀經濟學中的一個術語,簡單來說,
它指的是商品供應商在出售完全一樣的或經過差異化的同類産品時,針對不同的商品需求者制定不同的價格,以實現利潤最大化的一種定價策略。
來看下一下的例子就能明白了:
一家花店提供一種售賣服務,花卉的成本是5元。假設有AB兩個顧客,A願意爲這種服務支付100元,B只願意爲它支付10元。同時,假設有100名顧客,那麽有50人願意支付100元的價格,另外50人願意支付10元的價格。
这时,如果花卉只卖10元,则100个人将都来购买,花店的利润为(10元售价-5元成本)×100 = 500元。
如果花卉卖100元,则只有50个人来购买,花店利润为(100-5) ×50 = 4750元,但有50人将不购买花卉。
如果定价为10和100的平均数55元,则花店会赚到(55-5) ×50=2500块,因为还是有50人觉得价格高于他们的支付极限而不购买。
如果将花卉按这50人期望的价格10元卖给他们,可以多赚到(10-5) ×50=250元的利润,这样,花店总收益将达到4750十250=5000元,这时花店实现了利润最大化。
以上所舉的例子是典型的一級價格歧視,也是完全價格歧視。當然,現實生活當中,不太可能存在完全價格歧視。但所謂的二級三級(即使針對不同人群的定價策略)價格歧視,卻廣泛存在。
低價促銷,即是爲了收割更多類似B這樣的「窮人」,他們對價格具有較高的敏感度。而奢侈品的頂級定價,包括奢侈餐廳的服務費,則是收割A這樣的土豪,他們對價格敏感性接近于零。
雙十一所謂的低價促銷,背後的經濟學原理,即是典型的價格歧視策略,把對價格敏感度較高的消費者,通過低價折扣的方式拉攏過來,實現消費者剩余向商家剩余轉化的過程。

02
害怕失去與非理性需求

“創造欲望”是這個時代最厲害的想法,其中的大師非喬布斯莫屬,他開創了新的理念——不做市場調差,不需要了解客戶需要什麽,而是告訴用戶需要什麽。只有在這個理念上才能理解今天的消費。各種産品的更新叠代,按傳統邏輯是不可思議的,有用與否不再成爲問題,而是“只有擁有了下一款,你的生命才完整”。生命開始被一部之b品附加定義,物品不再僅僅是使用的對象,而成爲了生命的合成部分,讓人越來越依賴。這種害怕失去與追求非理性需求的購物形式構成了時下雙十一的主旋律。
下面兩道題目大家看下:
一、如果你面對這樣兩個選擇:
1.讓你有50%的幾率贏100萬元錢;
2.讓你直接拿走10萬元錢。
二、接下來,如果你面對和前面相反的兩個選項:
1.你有50%的幾率賠掉100萬元錢;
2.你肯定賠掉10萬元錢。
你的選擇分別會是什麽?
第一题,绝大部分人会选择2. 因为人性本能地会选择确定性,而不愿去承担风险。可是到了第二题,人们又会倾向于选择1. 但其实显然1的期望损失会大得多(50万)。
把這兩個題目結合起來,你會發現「追逐確定性」這一人性,已經不足以解釋兩種選擇了。兩個題目的不同之處在于,第一個題目下人們是「得到」,第二個題目下是「失去」。
相較于確定的得到,人們更害怕確定的失去,所以他們甯願選擇期望損失更大的1。
消費也將我們引向看不到頭的深淵。智能化時代産生了越來越多的無用階級,人開始貶值,只剩一樣功能,就是作爲自然生命體的消費——當生産不需要人,唯一需要的是有人來買東西。這不僅僅是局部的問題,近期有報道稱,美國消費者的債務已經遠超當年經濟大蕭條的水平。馬雲們或許還可以在若幹年內讓數據逐年翻倍,因爲這一代人還有父母可以要錢,再過半代,父母也將掙紮,數據將達到一個不能再突破的頂點,越來越多人無可消費,屆時面臨的將是經濟的血崩。

因此,雙十一式的狂歡是最後的狂歡,它不可持續,馬雲們是最後的收割者,被收割的是自然人。當最後一筆財富被收割之後,不要說是奢侈品,生存都將面臨挑戰。消費能力被榨幹的人隨時可能被抛棄,不斷有人被扔進垃圾場。如果不對現狀做些什麽,可以預見到的前方就是斷崖。

- END -

 

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