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品類是品牌之母,不要空談品牌的“三度”

時間:2018-11-14

一、品牌的“三度”
行業內充斥著品牌就是知名度、美譽度、忠誠度,三度也是廣告行業衡量品牌資産和價值的重要指標。
有些企業管理者認爲申請一個商標和制作一套VI系統,就相當于自己有了品牌,還有一些企業管理者把名牌看成品牌,爲了知名度,瘋狂燒錢投廣告。
然而,瘋狂砸錢換不來品牌,三度在某種程度上來說,是僞概念!

二、究竟什麽是品類?
品類是裏斯先生提出的,品類對認知品牌的本源和發展有著積極地促進作用,裏斯先生進一步指出,顧客的行爲特征是“以品類來思考,以品牌來表達”,例如,顧客期望購買飲料的時候,首先是在茶、純淨水、可樂等不同品類中選擇,在選定可樂之後,再選擇品牌,而在表達時,則會省略思考過程,直接表達出代表品牌可口可樂。

品類具備以下特征:
第一、品類具備時效性;品類的發展是推動社會發展的主要力量,新品類的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能,今天的新品類明天可能就會被替代,時代的變革太快,科技發展日新月異,汽車代替馬車、智能手機取代傳統手機……
第二、品類可分化;樹大長叉,人大生娃,生物進化是如此,那麽商品社會也是如此,因爲馬車滿足不了人們的出行,汽車被發明,汽車很快分化轎車、卡車、廂式車……,其中的轎車又繼續分化出跑車、suv、小型車……,需要注意的是:每次品類分化,都伴隨著誕生了新的品牌;
第三、品類裏儲存大量的品牌;每一個品類就是一個大的母體,裏面包含著很多小的個體,個體就是品牌,汽車是一個大的品類,裏面有至少不低于幾百種品牌;

三、品類和品牌的關系
1.品類沒生命,品牌就死亡
品類和品牌的關系就像是皮之不存毛將焉附,回頭看看那些消失的品牌,不難發現這一關系,大家熟悉膠圈品牌柯達,數碼相機的強力沖擊,讓膠卷品類消失,柯達隨著離開我們的視線;

2.品類品牌相互借力
品牌熱銷了,品類才成立,這句話在涼茶的品類裏凸顯無遺,只是因爲有了王老吉品牌的大紅大紫,才把幕後的品類推向消費者,讓消費者熟知涼茶這個品類,同樣,東阿阿膠讓阿膠爲消費者熟知;

3.大品類孕育大品牌
白酒在中國算是一個極大的品類,我們可以看見品類裏面孕育出大量的品牌,茅台、五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河……2009年,中國汽車銷量超過美國成爲汽車銷量的第一大市場,站在全世界的角度來看汽車都是一個龐大的品類,品牌的價值取決于兩點:第一是品類有多大(冰山)?第二是自身有多強(冰峰)

4.心智對品類開放,對品牌封閉
聰明的消費者已經厭倦了品牌商說自己的品牌怎麽怎麽的好,消費者也經常受到品牌所帶來的傷害,這時候消費者對品牌就處于一個封鎖的狀態,不會聽從廣告裏面所說的……但同時,品類卻代表著消費者的需求,品類通過不斷更新和升級來滿足消費者,給消費者帶來更多的價值,從棉襖到羽絨服,消費者切切實實的感受到羽絨服帶來的保暖性、舒適性,所以消費者對品類是歡迎的不排斥的!

5.品類競爭代替品牌競爭
正是因爲心智對品類開放,對品牌封閉,所以,很多時候,對消費者用品類說話比較有效,2009年中國市場,王老吉涼茶打敗可口可樂,成爲中國第一飲料,但這並不說明王老吉品牌超越了可口可樂品牌,只能說在中國王老吉的勝利,是涼茶品類對可樂品類的勝利!
當品牌之爭難有勝算的時候,應該用品類之爭代替品牌之爭,清揚洗發水揚言要打敗海飛絲已經過去15年了,今天它勝利了嗎?沒有!因爲清揚沒有創新任何品類。

6.品牌代言品類
品牌非要品類歸宗嗎?品牌是不是一定要爲自己找個“家”呢?,其實也並非如此,舉個例子:六個核桃是植物蛋白飲料,由于植物蛋白飲料本身沒有認知,所以六個核桃在推廣的時候也是避開了植物蛋白飲料,而是直接用“六個核桃“說話。王老吉在面對廣東以外客戶的時候,涼茶不是大家熟悉的東西,所以需要給涼茶品類進行“預防上火的飲料”之定位,當大家對涼茶有了認知了,才強調突出王老吉涼茶這樣的信息。

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