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萬能的大熊:營銷文案好有個毛用

時間:2018-05-17

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總看到很多人去討論什麽文案的價值,就好像很多人喜歡寫文章去評論一個公司應該如何公關應對一樣。他們的共同點就是,這些人都沒幹過。然後轉型的方向大概就是培訓和咨詢,因爲這樣才能不至于真的和銷量挂鈎,不然你讓他賣什麽東西,那就一下子露餡了。這就好像很多大師理論案例都是一套一套的,微博粉絲都是千把,轉發評論都是趨零。你說這麽厲害的人,爲啥自己就做不起來呢?

所以你要是覺得他們是對的,也無妨,別照著做就好,不然死都不知道怎麽死的。如果文案真的那麽有用的話,涼茶都挂上“怕上火喝王老吉”,是不是都可以賣成王老吉那樣呢?所以,文案看著好的公司,比如錘子,銷量就和渣一樣。蘋果那個什麽比大更大的鳥文案,一樣不影響嘩嘩出貨。當然,有人會說啦,你看小米就不錯啊,文案好,賣的也好啊,我只能說,小米的最大成功是把米粉從人群中挑了出來把貨傾銷過去,這不叫文案好,這叫降緯打擊。所以文案好往往是銷量好的倒推結果,屬于打哪指哪,這和定位其實差不多,都是分析成功案例的定位或者文案多麽牛叉,很少有人說,我給你一個正確的定位或者文案,一定能做火。開什麽玩笑,一定火,幹嘛不自己做了。

其實在營銷中文案什麽的,可能確實會起到一些促進轉化的作用,但指望靠這個屌絲逆襲是沒戲的。曾看到一群人討論京東什麽樣的文案可以大大促進銷售,我說這一點天貓的雙十一已經告訴你們了,所有産品打五折。你別管真打還是假打,起碼大家信了。至于這句話的技術含量,多麽?精美麽?貼切嗎?

之前有些文章也在討論各種文案的事情,比如說市場充斥著很多不說人話的企業,我們應該讓文案更加接地氣一點。實際上,你會發現,並不是市場上的企業不說人話,而是不說人話的人在占領市場。比如蘋果6s又大肆席卷市場銷量比去年增長30%,可他的廣告語是“唯一的不同,是處處不同”,次奧,這要按照我們文案的標准來看,基本算0分文案啊。如果你要給他一個解釋,那麽只能說,對于品牌來說逼格比實際的表述更爲重要,而對于非品牌來說,更精准的解釋的唯一好處就是降低傳播成本,一遍就讓用戶記住具體優勢。

很多文案講座爲什麽看著非常好。原因也很簡單,因爲他讓你覺得營銷結果更趨于理性,經濟學的很多前提都是基于理性人,說白了就是做事有邏輯,有道理,可以分析出來,可以引導過去。但事實上,你談過戀愛就知道,漂亮的妞都尼瑪是非理性的,給愛的時候要錢,給錢的時候要愛,有愛有錢的了又要長的帥。換成營銷也是一樣的,大部分尤其是女性購物都是非理性的,你給她一個理性功能文案之類的,其實和隨便寫寫區別不大,男人喜歡談性價比,女人只要保時捷,你不懂這個道理,去談什麽營銷,那不過是水中望月,紙上談兵罷了。

比如,如果是要促銷,什麽樣的文案最有效?找張黃紙紅紙,用毛筆寫上,“老板跑路,給錢就賣”“店鋪轉讓,要錢不要貨”遠比印刷精美的什麽“真皮材質,能用五年”“大師設計,卓越不凡”之類的文案要有效的多。其實非理性的東西遠比理性的東西有技術含量,因爲它更接近天賦而不是努力。只是人類天生有一種病,就是天生渴望確定性,大家希望能有一套辦法教給我,或者讓我看本書,或者讓我看個文章,或者給我一個培訓,讓我學會怎麽可以嘩嘩的賣貨,我只能說,你死了這條心吧。賣貨是非常綜合的能力,不要指望精通一項就能搞好得,而咨詢和培訓就不一樣了,找到你能忽悠住的對象一通忽悠讓少數人掏錢就好咯。所以你會發現,大量的營銷文案專家都重點放在咨詢和培訓這些無關結果的東西。而真正的營銷高手,都在賣貨,賣貨還是最容易的,當然貨不僅僅是實物,還有各種虛擬的資源、場景或者影響範圍。

其實營銷決定性的第一位還是資源(渠道),然後是産品和運營,文案只是外面的毛,就起個好看的作用。對于企業來說,排名應該是1品牌2産品3運營4公關5市場6文案,後面沒有了。

當然,我說這些結論的前提是,我在營銷中的文案至少93分以上,我操作的産品大都銷量極佳。最後要說一句,當你擁有再舍棄的時候,才叫水平,自己沒有就噴沒用那是矯情。

- END -

 

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