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美特斯邦威“有范”吗? 个性时代逃不出的库存

時間:2018-05-17

2015年上半年美邦服飾出現上市7年來的首次虧損:歸屬母公司股東的淨利潤爲-9476萬元,同比下跌152.9%。4年時間內,美邦服飾如何從年淨利潤超過10億淪落到虧損?一個庫存的死結,它怎麽就打不開?

距離4月30日美特斯邦威(Metersbonwe,以下簡稱“美邦”)推出“有範”App,已經快2個季度。這個在美邦20周年慶典上閃亮登場的這個應用,似乎只用了一個數據,就足以讓美邦尴尬。

從這款APP目前展示的數據上看,阿迪達斯品牌上架的單品僅有116件,但其浏覽數已經超過了90000次。相反,美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件,浏覽數卻僅有70000次。

主客移位的尴尬,或許是美邦在打出自己+模式之初,沒想到的。但在它投醫O2O的這幾年,美好的夢想化作泡影的尴尬,還有很多。

連續虧損爲那般?

試水O2O,其實已經成爲了美邦必須吃的一劑苦藥。

1995年,當30歲的周成建在溫州創立美邦之時,他並沒有想到自己的“輕資産模式”最終能夠開創出一個龐大的服裝王國來。按照他在成功後接受《南方周末》的采訪時說的,屬于選擇自主設計、生産外包時“誤打誤撞”,只是因爲他一次到廣東服裝市場做調研,看到不少做外貿代工的服裝加工企業,設備精良,工人技術熟悉,但機器閑置率卻很高,所以萌生出來的想法。

到2001年時,美邦的銷售收入已達到8億元,是初期的80倍。之後一路高歌猛進,到了2011年5月,雄心高漲的周成建甚至在股東大會上喊出上半年將實現600%的淨利潤增長。

這個從浙江青田做裁縫起家的中國服裝業首富彼時並沒察覺到,滑鐵盧已經近在眼前。

據財報顯示,2015年第一季度美邦服飾營業收入17.53億元,較上年同期的18.41億元下降4.75%。此外,2014年美邦服飾實現營業收入66.20億元,較2013年的78.89億元,下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元,下降17.03%,並且2011年美邦營業收入高達99.45億元。與此同時,2014年營業利潤1.78億元,較2013年下降65%;2013年營業利潤5.1億元,較2012年下降42%。2014年營業收入較2011年下滑33.4%。

“連續三年虧損”成爲了美邦頭頂上的緊箍咒。這其實和美邦自身的內外傷有密不可分的關系。

畫虎不成反“滿倉”

美邦也是有偶像的,作为中国的快时尚品牌,它的偶像是Zara,快时尚的创造者。快时尚的精髓就是“快”,ZARA的快,甚至可以做到設計、生产、交付在15天内完成。美邦在学习之前,速度大约是70天。

但美邦卻沒有在學習中快起來,反而在學習Zara過程中,把自己給“裝滿”了。與Zara清一色的直營店的不同,美邦是長期采取加盟店模式。零售專家戴春華就曾指出,美邦在加盟代理體系下,根本無法去學Zara的快時尚。因爲訂貨制的主動權掌握在了大量加盟代理商手中,實際上形成了自下而上的組貨制。這種模式一個最大的特點,就是加盟商因爲承擔風險,更希望獲得爆款,而爆款的就注定是數量極多的街服,缺少個性化元素。

而Zara恰恰相反,它开发完产品,直营店必须无条件销售,这就是供应链上的本质区别。这种模式,使得200人的設計师团队,能够让所有Zara的顾客穿上低价的設計师款,而且选择极多,限量供应。《哈佛评论》就很精要的指出:在ZARA你总是能够找到新品,并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。

于是乎,ZARA可以在潮流出现后的15天内,完成从設計到出货的整个过程,因此货品在上市时,产品的款式及颜色都能紧扣住当季流行。而美邦完成整个供应链需要2-3个月,潮流风向早已转变,生产出来的商品多数只能转为库存。

爲了學的更像,美邦開始不惜以高出加盟店5倍的代價大力推動直營店。很快直營店的營收占到了總量的半壁江山,可加盟店和直營店的矛盾也很快呈現。

2011年,在加盟商的庫存成爲一個必須正視的問題時,美邦給予了加盟商優惠的補貼,加盟商在指定的十幾天的日子裏可以對貨品進行八折銷售,而美邦將給予8%的金額補貼,而這意味著加盟商自己還有付出12%的利潤虧損。但許多加盟商反應,八折根本不夠,不遠處的美邦直營店直接低至5折。

這讓加盟商很受傷,左右互搏之勢也在原本整個服裝行業不景氣的大環境下,變得更加嚴重。而加盟商的怨念,也在左右著美邦的決策,因爲加盟商都期盼爆款,因此美邦會選擇每一款服裝多生産一些,以防斷貨。但供應鏈速度擺在那裏,很多預計中的爆款,就這樣成爲了更多的庫存。

這恰恰是Zara極力避免的。任何一家Zara模仿者都會被告知,在快速供應鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎。而Zara也是如此做的,即使前景極好的款式,也甯可不賺那爆款的錢,也不大量生産大量補貨……

這樣做的其實還有一個利好,就是消費者不用擔心自己的服裝“爛大街”,這其實也是90後人群最核心的品味訴求和消費刺激點。可一貫涸澤而漁的中國企業,往往明白這點,卻躲不開短期利益的誘惑。

僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%淨利潤增長的2011年,一季度末的存貨超過30億元,較2010年年底增加了6億元。對此,周成建的解釋頗有些搞怪:“存貨較多主要是因爲氣候反常造成的”。

真的是氣候反常?還是自己的功能性紊亂呢?何況之後又爆出了美邦在庫存危機中,涉嫌虛擬出庫和轉嫁壓力給經銷商的“醜聞”。

庫存危機帶來更多震蕩

2012年初,申銀萬國證券發布報告稱,美邦2011年底存貨已降至25億元規模。然彼時,美邦的淨資産是32億元。

在當時的一次高層管理會議上,周成建就庫存如山憤怒地批評下屬的作風是“三蛋一不”,即混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作爲。

人未必會被罵走,但可能心灰意懶而離開,就在一罵前後,美邦出現了急劇的人事動蕩。當時有曾報道稱,2010年11月美邦公布的股權激勵名單中,授予對象185人,包括7個副總裁,17個總監和161個部門經理。這些人中離開美邦的不少于40人,占比逾20%。其中包括美邦創業之初的老臣。

此刻的周成建卻在謀劃新的大計——O2O。他想要借助O2O的力量,來解決供應鏈上的緩慢,徹底成爲類似Zara這樣的快時尚品牌。

這並非突發奇想。2010年之後,一大批快時尚品牌如凡客誠品等以電商面目出現,這種垂直電商模式,采取了類似美邦的代工模式,卻又以電商的扁平化渠道優勢,輕松地實現了美邦想要實現的供應鏈快速反應效果。

輕資産、輕渠道、低庫存等電商特點,也在同時刺激著美邦的神經。快速跟風,成爲了美邦最初的選擇。

在2010年12月,美邦的電商平台邦購網上線。美邦的動作甚至領先多家互聯網企業,率先實現了實體店內掃碼消費,一店缺貨全國尋貨,線上購物線下退換等多項功能。形成了一個以傳統網購爲特點、帶有一定O2O試水的應用場景。

爲了更好地刺激年輕人的購物欲望,美邦還在2011年初,美邦打出了一個全新品牌概念——“我是新國貨”,並邀請流行天王周傑倫爲其加持。

然而,如同衆多傳統服飾在最初的電商試水中出現水土不服一樣,美邦的新舉措非但沒有取得實效,反而在後期加劇了其與加盟店甚至是直營店的矛盾,三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動的難以協調,讓美邦的庫存更加滿倉。

何況,新國貨的口號甚至還趕走了一些消費者。“原來美邦是國貨。”對于許多美邦的顧客來說,過去其實是將其作爲洋品牌進行消費的。

到了2014年,深深陷入渠道和庫存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認:在“渠道爲王”的年代,服裝企業會通過花錢砸渠道,四處開門店;如今是“用戶爲王”的年代,就變成了花錢“砸”用戶,好比打車軟件燒錢。

一個數據可以作證這種思維的轉變,2014年美邦關店近800家,是之前一年的4倍,因此,美邦全盛時期近5000家的店鋪,一下子就下降至4000多家。

因爲周成建想通了症結所在,關店就成了大勢所趨。而關店的同時,美邦開始再一次開始艱難的試水。

這次的模式選擇是O2O。

體驗店爲什麽沒人來體驗?

美邦是真的沒錢了。龐大的庫存分走了大量的淨資産,但要想O2O,就必須要有錢。

2014年8月美邦服飾發布公告稱,將以原始額6600萬元轉讓其持有的長安基金33%的股權。業內有說法稱,主營業務持續下滑的美邦目前正在積極推動互聯網化創新轉型;而這種轉型,需要資金做後盾,哪怕只有區區6600萬元。

6千萬這個數字,很能說明美邦彼時的窘境。

2013年美邦服飾關閉一些加盟店,增開了1000多家直營店。這樣做的目的,一方面是通過Zara化來破解過去加盟店、直營店之間的博弈;但另一方面,則是爲O2O體驗店計劃布局。

美邦的招数是将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面設計均植入当地文化元素。以杭州为例,杭州旗舰店作为首个被改造的O2O旗舰店,被改成“中央车站风格”,大厅被改造成候车厅,试衣间設計成列车车厢,打造情景式购物体验。店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。新开业的重庆新华国际店更是将新锐艺术工场搬进了店铺里。

這幅理想藍圖看上去很美,但在實踐中,卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業的美特斯邦威O2O體驗店店長黃曦就在2015年對媒體表示:“像O2O體驗店這種直營店一般不掙錢,都是爲了做招牌。”

甚至爲了讓體驗更加親民,今年5月,武漢的美邦店們都增設了嘟嘟美甲體驗區,將O2O平台嘟嘟的美甲服務搬到實體店來,把客人留住。

在部分媒體的觀感中,2年多過去了,無論是成都、杭州,還是升級後重新推出的重慶體驗店都是看客寥寥,期望與真實效果大相徑庭。

爲何會如此?或許道理並沒有想象的複雜。即大型百貨商場的多元化體驗服務是基于場地容積的龐大以及容納的各類商家服務本身多元,而將體驗變成一種更加貼心的導購策略。至少留客的第一要素,即讓客人有地方閑逛,進而在閑逛中“沖動型消費”可以達成。

而一眼就能看完的體驗門店,多元化體驗再多,閑逛的現實空間依然狹窄,終究是一個服裝店,這樣一個體驗場景的想象空間依然有限。

加一些互聯網體驗的外挂,並不能就稱之爲O2O,就如叫外賣通過從打電話升級爲微信發信息,甚至登陸到外賣平台上,也同樣算不上O2O。充其量只是一個有WIFI服務的店子而已,只是當下又有哪個店子沒有免費WIFI供顧客享用呢!

門店裏的商品並沒有發生改變。客人從網上來和從路邊來,面對的店子其實還是那個。

美邦其實在體驗店這個O2O試水中,徹底暴露出了它的問題所在,即它還停留在“我認爲用戶需要什麽”上,而非Zara和一衆服飾電商正在踐行的“用戶需要什麽我提供什麽”上。

刷“存在感”依然不夠個性化

但美邦卻在之後的實踐中,依然我行我素,大造面子工程。

連續2年冠名在90後中火爆異常火爆的綜藝視頻節目“奇葩說”,今年夏季,邀請90後的偶像李易峰成爲代言人,目的都是爲了和90後拉近距離。

但僅僅依靠于此,並不足以把美邦拉回到90後的消費賬單之中。

打出“有范”这个牌,其实体现了美邦在内部革新中的思维转变。有范的設計思路之一是,每一个消费者都可以成为”有范”上的经营者,你的穿搭建议如果被人买单,便将获得相应的收入分成。这很明显是借鉴了过去的美丽说和蘑菇街模式,并加入了一点类似“微商”的推广形式。有范试图解决的主要痛点是,消费者对于穿衣配搭有疑惑却无法得到有效建议。

然而,這依然沒有真正實現類似Zara那樣發現潮流風向的定制感。美邦和核心消費人群90後之間的代溝還在不斷的拉大。

美邦依然在努力,只是努力需要更多的錢。7月1日,美邦對公司的10.87億股進行了非公開發行,預計定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規劃中,25億元將用于“智造”産業供應鏈平台的構建,60億元用于O2O全渠道平台建設,5億元用于建設互聯網大數據雲平台中心。

其中的關鍵其實是智造,但美邦對此語焉不詳,似乎將會是通過大數據來衡量O2O全渠道平台反饋回來的用戶數據,更高速的了解時尚風向,並快速推進産品更新,實現互聯網時代的一個思維模式——快速叠代。

其實這就是Zara快時尚模式的互聯網表達,可智造該如何進行呢?

美邦一連串“華而不實”的O2O秀中,似乎有埋藏伏筆的意味,即利用體驗店、App等所形成的大數據來發現消費者的需求。這頗爲類似Zara過去在直營店裏做得那一套信息采集:“ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定制的PDA,通過這台聯網的PDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過大數據,而非人工,會更加准確的判斷潮流風向和需求。

然後通過“智造”,快速實現消費者的定制化需求,從而擺脫在美邦過去階段中只能選擇量産來滿足基本需求的粗放式供應瓶頸,過去讓講求定制的“裁縫店”在互聯網上複活,最終類似Zara一樣,實現限量供應和低庫存。

如果成功,美邦的现有线下直营店将彻底取代加盟店,变成“试衣间”和“物流中心”,当然也承担一定的数据收集功能。而真如此,自诩为“互联网裁缝”的周成建想做到的中国版Zara或将真正得到复活。至于設計师的力量,是可以买来的,这并不难。

只是真正的难点在于,如何判断纷繁复杂的大数据,如何从“我认为用户需要什么”思维转变到“用户需要什么我提供什么”上来,这些要做到,实在太难……(张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》)

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