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好名字的本質需求 取名字有个本质需求:降低传

時間:2018-05-17

好名字的本質需求
取名字有個本質需求:降低傳播成本。
降低傳播成本其實包括兩個方面:一個是降低認知成本,就是一眼要看懂;二個降低擴散成本,就是看一眼就記住,而且樂于介紹給別人。
 
好名字的4個特性
第一個是短。
因爲越短越容易記住,當然短到一個字就不太好,因爲在我們的語言習慣裏大家介紹一個名字還是兩個更容易說出口。所以兩個字的名字是最容易記住的,老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個字,後來才出現三個字、四個字的互聯網公司(主要還是域名的原因)。
你有沒有發現,即使是四個字的名字,我們往往會把他們簡稱爲兩個。比如暴風(影音)、阿裏(巴巴)、聚美(優品)、阿迪(達斯)、滴滴(打車)、美圖(秀秀),哥倫比亞大學我們會稱爲哥大,耶魯大學我們叫耶魯,電腦就比計算機這個名字更通俗和流行。
這裏面當然有例外,因爲名字的本質功能是要降低傳播成本,如果這個名字很長,但很好記很好玩,那就遵守這個本質原則。
比如“張君雅小妹妹”這個名字,因爲顛覆了人類對食品名字的認知,所以就有強烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯網鴨子品牌“叫個鴨子”,雖然四個字,但是大家都不想簡化它,因爲一句“昨天晚上老公出差,我想叫個鴨子”發到朋友圈,絕對是點贊神器。
對于一個公號來說,名字短了,還便于在新推信息上展示更多的文章題目,這也是一個優勢。
 
第二個是用現有的、通俗的詞。
不要試圖去創造新詞,這是很重要的一件事。一位新詞大家基本都記不住,所以即使像“十動然拒”這種當時爆紅的網絡名詞,也會很快被棄用,因爲過于隱晦難懂。人艱不拆就略好,“任性”就更好了,因爲任性本來就是大家能夠理解的詞。不要用個例去反駁我,那只是特殊現象。
三星集團旗下有個廣告公司叫第一企劃,其實還不錯,到了中國的全資子公司叫傑爾思行,就完全不知所雲了。同樣是汽車品牌名字,奔馳就比斯巴魯好,寶馬就比邁巴赫好,長城就比比亞迪好。我有一個奧美同事出去做了一個高端旅遊網站,叫“贊那度”,一聽我就淚奔了,這名字太難記了。老金就比金鵬遠這個本名好,但是“老金扯談”,就不好。因爲它看起來像是“老金扯淡”,而我當初就是搜老金扯淡這個名字,卻沒有搜到。你看老金自己後來都在公號的文尾加上一句解釋:老金扯談,不是扯淡。
通俗的詞,最好還是通俗的字。
比如山東有個小吃叫“甏肉幹飯”,只有少數幾個有學問的孔乙己能認識,注定流行不起來。小籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡馍,這些熟悉的小吃其實都是通俗的字,比如biangbiang面,電腦都打不出來,更談不上流行了。36氪,其實也不算是個好名字。
 
 
第三個,要用中文,不要英文,尤其不要用中英夾雜的名字。
當然我說的是在中國,要是在美國,這句話就正好相反了。諷刺的是,傳播圈子裏有很多名字就很沒有傳播性。
比如wemedia这种看似逼格很高的名字,绝逼没有淘宝联盟这样的名字来的爽快和明确。QQ这个名字其实也不算很好,比如在我们老家,大家都叫它“秋秋”,因为山东话发QQ非常难发,同名的那款车也不行,哪有大奔听起来这么霸气和易懂。互动廣告公司里有个叫IM2.0的,名字实在不好发,所以后来我总是叫它2.0。
即使是只能用字母的名字,比如微信公號的ID,也盡量用漢語拼音,不要用英文。
比如中國文聯zhongguowenlian,我跟你介紹說就是中國文聯的全拼,就很容易。還有個廣告圈裏不錯的公號“花花世界”,中文名字很好,但公號ID叫做playworldallbird(玩盡世上鳥),雖然想法誘人,有廣告人的範兒,但傳播上不容易,你給人介紹他的賬號ID是playworldallbird,估計10個人有8個會問你三遍才知道,另外兩個人會問你5遍。
 
 
第四,不要用有歧義或者多音字,不要篡改原有詞語。
比如前面說的傑爾思行(xing)廣告,很多人以爲念hang。羅輯思維其實名字讀起來還挺好的,但是寫起來就不好。因爲我常常打出來叫邏輯思維。

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